Als Virales Marketing (oder Viralmarketing bzw. Virusmarketing) wird eine Marketingform bezeichnet, die sich bestimmte Medien wie z.B. soziale Netzwerke (youtube, myspace, studivz usw.) zu Nutzte macht, um auf ein Produkt, eine Marke oder eine Kampagne aufmerksam zu machen. Dabei wird meist versucht, diese Aufmerksamkeit mit ungewöhnlichen bzw. hintergründigen Nachrichten zu erzeugen.

Einfach ausgedrückt, versucht Virales Marketing eine möglichst kreative Botschaft unter die Leute zu bringen. Dann hofft man, dass sich diese Botschaft wie ein Virus, von selbst, auf andere Menschen überträgt und sich so “vermehrt”. So kann in kurzer Zeit ein großer Werbeeffekt erzielt werden.

Virales Marketing ähnelt also der im Volksmund bekannten “Mundpropaganda”, ist aber nicht exakt das selbe! Während bei der Mundpropaganda meist ein neutraler Teilnehmer die Verbreitung einer Botschaft startet, so ist es beim Viralen Marketing immer derjenige, der daraus einen Werbeeffekt für sein Produkt (bzw. Marke/Dienstleistung) erzielen will.

Der Erfolg von Viralem Marketing lässt sich nicht direkt in Zahlen ausdrücken. Zwar ist Virales Marketing meistens mit geringem finanziellem Aufwand verbunden, der Erfolg einer Kampagne kann aber aufgrund der unmöglichen Kontrolle über die Verbreitung nicht gemessen werden.

Welche Methoden werden beim Viralen Marketing benutzt?

Virales Marketing bedient sich einer großen Palette von Methoden, um werbewirksame Nachrichten zu publizieren. Dazu zählen z.B.

• Postkarten
• Flyer
• Filmclips auf Internetportalen
• Beiträge in Internetforen
• Blogeinträge

Methoden die sich auf die Verbreitung von Nachrichten speziell im Internet beziehen, werden als Virals bezeichnet.

Welche Formen des Viralen Marketing gibt es?

Grundsätzlich unterscheidet man zwischen zwei verschiedenen Formen, die sich auf die Aktivität des Verbreiters beziehen:

1) Passives Virales Marketing

Beim passiven Viralen Marketing tritt der Nutzer nicht direkt aktiv ins geschehen ein. Er verbreitet Nachrichten einzig und allein über die Nutzung des Produkts bzw. der Dienstleistung. Ein gutes Beispiel dafür ist der E-Mail Dienst “Hotmail”, der automatisch am Ende jeder Mail einer seiner Nutzer die Werbezeile “P.S. Get your private, free email at Hotmail” generierte. Damit wurde der Empfänger einer Mail automatisch auf Hotmail aufmerksam gemacht, ohne dass der Sender der Mail damit direkt etwas zu tun hatte. Mit dem Empfangen einer Mail ist außerdem für den Empfänger klar, dass Hotmail funktioniert, da er sonst keine Mail erhalten hätte. Ein weiterer positiver Aspekt der “mitschwimmt”.

2) Aktives Virales Marketing

Beim aktiven Viralen Marketing hingegen, muss der Nutzer selbst aktiv die Botschaft verbreiten. Das funktioniert aber nur, wenn der Nutzer auch motiviert ist, das zu tun! Außerdem muss dem “Verbreiter” die Möglichkeit gegeben werden, die Botschaft zu verbreiten. Bekannte Beispiele dafür sind:

• das Moorhuhn Spiel für die Marke Johnny Walker, welches aufgrund von Spielspaß und Witz zu einer schnellen Verbreitung und somit zu einem positiven Effekt für die Marke Johnny Walker führte
• der Low Budget Film “Blair Witch Project”, dessen Erfolg größtenteils auf einer Internetkampagne beruhte in der suggeriert wurde, dass die Geschichte im Film real passiert sei

Welche Möglichkeiten zur Verbreitung sind vorstellbar?

Die wichtigsten Möglichkeiten sind:

• Tell-A-Friend-Funktion: Auf Websites vorhandene Formulare, über die sich eine Empfehlung per E-Mail an Freunde verschicken lässt.
• E-Mail-Weiterleitung: Hierbei verfasst der Nutzer selbst eine Nachricht und verschickt diese als eine Art Empfehlung weiter.
• Webblogs: Schreiben viele Blogger in verschiedenen Blogs über das selbe Thema (Produkt, Dienstleistung usw.) wird dieses bekannter und verbreitet sich.
• Petitionen oder Unterschriftensammlungen
• Counter: Eine Art Programm auf Internetseiten, welches Nutzer zur Verbreitung der Webadresse animiert. Individuelle URLs lassen hierbei Rückschlüsse auf die Person zu, welche die Adresse verbreitet hat. Teilweise, je nach Anzahl der Aufrufe, kann es dafür eine Entlohnung desjenigen geben, der sie verbreitet hat.

Was sind die Grundvoraussetzungen für den Erfolg von Viralem Marketing?

Das A und O beim Viralem Marketing ist die Kampagne. Der Inhalt einer solchen Kampagne dient als Köder und muss von vornherein eine große Zielgruppe ansprechen, andernfalls wird sie nicht grieifen. Das Kampagnengut sollte…

• unterhaltsam
• nützlich
• ansprechend
• überraschend
• einzigartig
• KOSTENLOS

sein!

Dabei ist egal ob es sich beispielsweise um einen Filmclip, ein Spiel oder Blog handelt. Für alle Methoden gelten die selben (oben aufgeführten) Merkmale. Zusätzliche Belohnungen des verbreitenden Konsumenten wie z.B. Gutscheine, Gewinnspiele oder Prämien geben einen zusätzlichen Anreiz, anderen potenziellen Konsumenten eine Empfehlung weiterzugeben.

Welche Probleme können bei Viralem Marketing auftreten?

Die eigentliche Aufgabe des Viralen Marketing kann sehr schnell in den Hintergrund rücken. Am Beispiel der Software Moorhuhn wird das deutlich. Das Spiel an sich wurde sehr bekannt, jedoch verband kaum jemand die Marke Johnny Walker damit. Die Marke rückte also in den Hintergrund und es entstanden Kosten, die unverhältnismäßig zum Erfolg der Kampagne standen.

Ein weiterer Punkt ist, dass eine unterhaltsame weitergeleitete Werbung nicht unbedingt das Produkt empfiehlt, sondern vielmehr den originellen Inhalt der Werbung. Dabei wird das Produkt bzw. die Dienstleistung oft aufgrund des Inhalts vergessen. Werbung muss trotz des originellen Inhalts eine klassische Komponente beinhalten, die Vorteile eines Produktes zeigt oder ein Bedürfnis weckt.

Darüberhinaus besteht die Möglichkeit, dass ein “Sender” einer Botschaft diese mit persönlichen Sichtweisen versehen kann. Solche persönlichen Sichtweisen konkurrieren oftmals mit der ursprünglich gedachten Message des Erstellers und kann negativen Einfluss auf das Produkt (Dienstleistung usw.) haben.

Außerdem ist der Erfolg von Viralem Marketing im Vergleich zur klassischen Werbung kaum zu messen.

Kritikpunkte des Viralen Marketig

Es gibt immer wieder extreme Formen des Viralen Marketing. Dazu zählt z.B. der gezielte Missbrauch von Medien (Enzyklopedien oder Lexika). Dort werden z.B. bestehende Einträge anonym derart manipuliert, dass deren Neutralität nicht mehr gewahrt ist. Geschehen ist dies in der Vergangenheit z.B. durch T-Mobile und Hornbach mit den erfundenen Identitäten Chad Kroski und Ron Hammer.

Ein weiteres gutes Beispiel für die extreme Nutzung des Viralen Marketings betrieb der Sender Pro7. Im März 2009 tarnte der Sender einen Programmhinweis als “Breaking News Beitrag” seiner Nachrichtensendung “Newstime”. Dieser Beitrag war von einer echten Nachrichtenmeldung nicht zu unterscheiden und erzeugte bei manchen Zuschauern große Verwirrung und teilweise Angst. Das Ziel war auch hier, für eine rasche Weitergabe der Nachricht durch ungewöhnliche Werbung zu sorgen.

Wir hoffen, Ihnen mit diesem Artikel einen kleinen Einblick in die Welt des Viralen Marketing gegeben zu haben. An dieser Stelle möchten wir Sie noch auf einen Interessanten Bericht der Sendung “Nano” auf 3Sat aufmerksam machen.

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Schlagworte: Kreativität, Marketing, Orginalität, Virales Marketing, Werbung